Buchbesprechung: The Loyalty Effect

Man kann ja eigentlich fast alles monetarisieren, muss man aber nicht. Vieles hat mit Zahlen und Buchhaltung wenig bis gar nichts zu tun. Anderes wiederum mehr, als man denkt. Loyalität zum Beispiel. In dem wunderbaren Buch „The Loyalty Effect“ (Boston, Bain & Company, Inc., 1996) übersetzt Frederick Reichheld den Zusammenhang zwischen Loyalität und Illoyalität in unternehmerische Zahlen, Daten und Fakten. Kurz: Er monetarisiert das ansonsten eher intuitive Gefühl, dass Loyalität irgendwie wichtig ist, in ganz konkrete Szenarien. In der zweiten Hälfte des Buches gibt er konkrete Hilfestellungen, wie Loyalität zu erreichen ist. Ich kenne das Buch schon lange und habe es nun als Audio-Version wiederentdeckt. Definitiv werde ich einige der Quintessenzen in unseren Management Meetings bei der top itservices AG vorstellen. Nicht umsonst hat sich basierend auf den Erkenntnissen dieses Buchs der Begriff „Loyalty-Based Management“ (LB Management) etabliert.

Nach Reichheld verlieren Unternehmen

• 50 Prozent ihrer Kunden alle fünf Jahre
• 50 Prozent ihrer Mitarbeiter alle vier Jahre
• 50 Prozent ihrer Investoren innerhalb weniger als eines Jahres

Ich möchte sogar behaupten, dass die Zahlen inzwischen noch ungünstiger für Unternehmen ausfallen. So bleiben die unter 30-jährigen etwa in den ersten Jahren ihres Berufslebens nur noch circa 1,7 Jahre beim selben Arbeitgeber, andere Studien haben eine durchschnittliche Verweildauer von 4,3 Jahren gemessen. Durch Illoyalität verlieren Unternehmen dadurch zwischen 25 und 50 Prozent ihres möglichen Unternehmenswachstums. Woraus Reichheld sehr richtig schließt: Um zu messen, wie erfolgreich ein Unternehmen seinen Wert entwickelt, muss man nur bewerten, wie gut ein Unternehmen in der Lage ist, seine Kunden zu halten. Denn Loyalität entsteht dadurch, dass Kunden dem Unternehmen einen Wert beimessen. Anders ausgedrückt: Erst Loyalität sichert Wachstum und Profit.

Erst mit loyalen Kunden wird oft Geld verdient

Das hat sehr gut nachvollziehbare und eben auch messbare Gründe. Unter anderem diese: Loyale Kunden sind wesentlich günstiger zufriedenzustellen, als nicht loyale. Sie kennen die Produkte gut, sie vertrauen in die Firma und sind mit den Firmenprozessen vertraut. Das heißt, es werden wesentlich weniger Unternehmensressourcen benötigt, um diese Kunden zu informieren, ihre Probleme zu lösen und um die Prozesse rund um die Produkte zu erklären. Allein die Ressourcen, die zur Gewinnung und Einrichtung eines Kunden benötigt werden (Akquise, Kundenaccount erstellen und mit Modalitäten vertraut machen und so weiter) sind so umfangreich, dass sich ein einzelner Kunde meist erst rechnet, wenn er ein loyaler Kunde bleibt – so zumindest postuliert Reichheld in seinem Buch und ich bin sicher, dass das für viele Unternehmen stimmt.

Dazu kommen natürlich weitere, offensichtliche und ebenfalls messbare wirtschaftliche Vorteile loyaler Kunden: Der Marktanteil und der Umsatz steigt, Wettbewerber sind von langfristigen Kundenbeziehungen ausgeschlossen, Empfehlungen an weitere Kunden steigen, Preise können bei Bedarf angepasst werden, die Qualität der eigenen Produkte und Dienstleistungen steigt, und das Unternehmen wird aufgrund seiner Nachhaltigkeit attraktiver für hervorragende Mitarbeiter.

Besonders auf die letzten beiden Punkte möchte ich hier kurz eingehen. Die Qualität steigt, das merken wir bei der top itservices AG ganz eindeutig. Denn nicht nur unsere langjährigen Kunden kennen uns gut, sondern auch wir kennen sie gut. Wir wissen genau worauf wir achten müssen, kriegen Veränderungen auf Kundenseite schnell und oft hautnah mit und können uns wesentlich besser auf ihre individuellen Bedürfnisse einstellen. Das wiederum macht uns zu einem für sie attraktiven Dienstleister. Dieser Effekt mag sich hauptsächlich auf Dienstleistungsunternehmen beziehen, aber meiner Meinung nach nicht nur. Auch beim Abverkauf haptischer Produkte ist die gegenseitige Kenntnis des Unternehmens wesentliches Qualitätsmerkmal für den Service. Und die Ansprüche von Kunden sind diesbezüglich in den letzten Jahren noch einmal deutlich gestiegen.

Ein anderes Thema ist die Mitarbeiterbindung. Reichheld selbst erklärt Loyalität in seinem Buch ja nicht nur zu einem Kunden-, sondern auch zu einem Mitarbeiter-bezogenen Thema, dazu gleich noch mehr. Zunächst einmal muss aber festgehalten werden: Für Mitarbeiter sind wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen wesentlich attraktiver als solche, deren Prosperität unklar ist oder gar auf der Kippe steht. Schon vor längerer Zeit bloggte ich über die vier Säulen unserer Mitarbeiterbindung: „Stop and Grow – Wie man langfristig Experten ans Unternehmen bindet.“

Reichheld entwickelt in seinem Buch eine Loyalty Management-Strategie, die ich in aller Kürze hier vorstellen möchte. Natürlich sollten Sie das Buch lesen oder das Audiobook hören, um tiefer einzusteigen und diese Strategie auf Ihr Unternehmen zu übertragen. Sie besteht aus acht Schritten:

1. Entwickle ein außerordentliches Nutzenversprechen für Deine Kunden

Hier geht es darum, ausgewählten Schlüsselkunden einen Nutzen zu verschaffen, der sich von dem der Mitbewerber deutlich abhebt. Nur dann können höchste Qualität von Produkt oder Dienstleistung sowie ein optimaler Service sichergestellt werden. Als Folge davon bleiben die Kunden aus freien Stücken, eben weil sie überzeugt sind, und nicht, weil sie etwa mit Knebelverträgen oder auch Preisen unter Wert ans Unternehmen gebunden werden.

2. Finde die entsprechenden Kunden

Genauer schreibt Reichheld: „Find the right customers“, also die richtigen Kunden. Die richtigen Kunden sind wiederum genau die, die zu Deinem Nutzenversprechen passen, ihm also entsprechen. Das sind die Kunden, die loyal sein werden und daher profitabel sind, da sie weniger Kosten verursachen. Es sind die, die Deine Leistung oder Dein Produkt tatsächlich wertschätzen – mehr, als die Leistung des Wettbewerbs.

3. Gewinne Kundenloyalität

Jetzt geht es ja erst richtig los. Die richtigen Kunden zu gewinnen heißt noch lange nicht, dass sie bleiben. Sondern sie bleiben, weil

• sie hervorragende Produkte angeboten bekommen
• die Preisgestaltung angemessen ist
• die internen Mitarbeiter motiviert sind, beste Produkte und Dienstleistungen sicherzustellen (zum Beispiel durch entsprechende Incentivierung)
• der Service auf allerhöchstem Niveau ist.

Das also gilt es sicherzustellen, damit aus Schlüsselkunden loyale Kunden werden.

4. Finde die richtigen Mitarbeiter

Es klingt ja unter 3. schon an, aber hier geht es nicht um Incentives oder andere extrinsische Motivation. Hier geht es darum, Mitarbeiter zu finden, die zu den Werten und zum Anspruch des eigenen Unternehmens passen. Die also sowohl hinsichtlich ihrer Persönlichkeit, als auch hinsichtlich ihrer Fähigkeiten geeignet sind, in dem Unternehmen erfolgreich zu sein. Was heute unter New Work subsumiert wird (hier mein Beitrag kürzlich dazu), ist natürlich nicht ganz neu, aber eben zunehmend relevant. Dazu gehört aber auch die Verantwortung des Unternehmens selbst. Mitarbeiter müssen während ihres Arbeitsverhältnisses wahrgenommen, unterstützt, motiviert, belohnt und dafür gewertschätzt werden, dass sie maximalen Kundennutzen herbeiführen und liefern. Maximaler Kundennutzen, der zu Loyalität führt, kann einzig und allein über die Mitarbeiter sichergestellt werden.

5. Gewinne Mitarbeiterloyalität

Dabei ist die Mitarbeiterloyalität nicht nur von Mitarbeitern, sondern auch von den konkreten Aktivitäten des Unternehmens abhängig:

• Investiere erheblich in die Weiterbildung deiner Mitarbeiter
• Entwickle Karrierepfade, die es den Mitarbeitern ermöglichen, durch ihre Stärken und Fähigkeiten zu wachsen und das meiste aus ihnen zu machen
• Teile Deinen monetären Erfolg mit deinen Mitarbeitern

Dieser Punkt ist meiner Meinung nach für sich genommen nicht neu oder bahnbrechend. Wir praktizieren das schon lange, andere Unternehmen tun das auch. Wichtig finde ich den Zusammenhang, in den Reichheld diese Maßnahmen stellt. Er bildet ganz klare kausale Zusammenhänge und stellt der Investition in Mitarbeiter damit einen sehr messbaren Return on Investment gegenüber. Wer nicht in Weiterbildung und Karriere seiner Mitarbeiter investiert, wird keine loyalen Mitarbeiter haben und damit keine loyalen Kunden und somit doppelt Kosten verursachen: die der Gewinnung neuer Mitarbeiter und die der Gewinnung neuer Kunden.

6. Entwickle Kosteneinsparungen durch Produktivitätsüberschuss

Hier monetarisiert Reichheld noch einmal die Investition in Mitarbeiter, dieses Mal über Incentivierung. Hervorragende Mitarbeiter und loyale Kunden werden einen Produktivitätsüberschuss generieren. Diesen an die Mitarbeiter weiterzugeben, indem zum Beispiel höchste Produktivität auch belohnt wird, nimmt einen wesentlich geringeren Anteil der Umsätze ein, als ein Abwandern von Kunden zum Wettbewerb kostet.

7.  Finde die richtigen Investoren

Nun sind Privatunternehmen von Natur aus schon auf langfristige Prosperität angelegt, mehr als öffentliche beziehungsweise börsennotierte Firmen. Aber auch bei ihnen legt Reichheld sehr deutlich dar, dass der Fokus auf kurzfristige Aktiengewinne kein langfristiges Wachstum unterstützen. Zusammengefast kann man sagen: Wachstum entsteht durch „Customer Value“, nicht durch „Shareholder Value“.

8.  Gewinne Investorenloyalität

Investoren sollten ihre fairen Anteile erhalten, bevor Boni an die Führungsriege verteilt werden. Gleichzeitig sollten Manager angehalten und dafür belohnt werden, dass sie durch Kundenloyalität erzielte Überschüsse reinvestieren, so dass die Überschüsse langfristig gesichert werden. Das wiederum schafft Loyalität bei Investoren.

Das ist also die Acht-Punkte-Strategie zur Maximierung von Kunden-, Mitarbeiter- und Investorenloyalität. Die Umsetzung setzt selbstverständlich eine konstante Messung aller Faktoren voraus. Welche Kunden, Mitarbeiter und Investoren sind wann und warum abgesprungen? Welche Kosten sind daraus entstanden? Welche Gewinne konnten nicht erzielt werden? Nur, wenn das nachgehalten wird, kann ein Unternehmen daraus lernen und seine Prozesse stetig verbessern. Ich persönlich kenne sehr viele Unternehmen, die zwar ganz hervorragende Tools im Einsatz haben, aber ihre Daten nicht sorgfältig nachhalten. Das halte ich für fatal, denn Loyalität lässt sich erst dann erzielen, wenn punktuell aus Fehlern gelernt wird. Und dafür müssen diese, ebenso natürlich wie die Erfolge, sichtbar gemacht werden!

Ich kann Ihnen dieses Buch nur ans Herz legen. Mich hat dieser sehr klare, an finanziellen Fakten orientierte Blick auf Loyalität jedenfalls mehr als inspiriert und auch bestätigt. Viel Spaß beim Lesen!

Und Sie? Suchen Sie eine Festanstellung im Bereich Recruiting oder Vertrieb und dabei ein Unternehmen, das sich über Ihre Loyalität freut? Und in Sie investiert? Wir sind so ein Unternehmen, transparente Karrierepfade sowie Begleitung und Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter sind seit vielen Jahren für uns selbstverständlich.  Hier geht es zu unseren offenen Stellen im Bereich Business Development, Recruiting und Vertrieb. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!

 

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