Employer Branding – Wie Ihr Unternehmen eine Arbeitgebermarke wird

Sie sind ein toller Arbeitgeber, aber niemand weiß es? Ihre Firma platziert sich als familienfreundlich, aber es gibt nichts, womit Sie das beweisen könnten? Dann haben Sie oder Ihre Unternehmensführung schon einmal die zwei größten Fehler begangen, die es bei der Gestaltung einer Arbeitgebermarke gibt. Aber dazu später. Zuerst möchte ich beleuchten, warum es heute wichtig ist, dass Arbeitgeber überhaupt so etwas wie eine Marke sind. Nicht selten spreche ich bei Recruitings mit unterschiedlichen Unternehmensvertretern, zum Beispiel dem Vorstand, dem CIO und einem Abteilungsleiter. Frage ich sie, was die Arbeit in ihrem Unternehmen ausmacht, kommen oft äußerst unterschiedliche Antworten, die sich zum Teil sogar widersprechen. „Entscheidungen werden bei uns schnell und unbürokratisch getroffen“ sagt vielleicht der Vorstand, während der Abteilungsleiter meldet, sein Arbeitgeber sei zwar recht behäbig, biete dafür aber ein sicheres Umfeld. Das mag natürlich sein, ist aber für die Außenkommunikation eines Arbeitgebers unter Umständen schädlich.

Denn nicht umsonst schießen immer neue Studien aus dem Boden, die zeigen, dass bei den jungen Arbeitnehmern weder ein bekannter Name noch ausschließlich das Gehalt bei ihrer Jobwahl im Vordergrund steht. Und damit auch nicht bei der Entscheidung, in einem Unternehmen zu bleiben. Gründe, sich für oder gegen einen Arbeitgeber zu entscheiden sind:

• Passt der Job zu meinen Erwartungen? Finde ich also vor, was ich erwartet habe, weil es mir suggeriert wurde?
• Passen der Job und meine Persönlichkeit zusammen? Arbeitnehmer wollen sich einbringen, so, wie sie sind. Das heißt nicht, dass sie nicht an sich arbeiten, aber zunächst müssen das Unternehmen und der Job zu ihnen passen.
• Habe ich Möglichkeiten, mich zu entwickeln und zu wachsen?

Das heißt also, dass schon beim Recruiting genau hingeschaut werden muss: Sind diese Kriterien erfüllt? Habe ich als Unternehmen das versprochen, was ich auch halten kann? Habe ich überhaupt davon gesprochen, was einen Mitarbeiter hier erwartet? Nur so kriege ich die Leute, die von ihrer Persönlichkeit her auf das Unternehmen passen. Und nur die haben wiederum Möglichkeiten, sich in einem Unternehmen zu entwickeln und zu wachsen.

Und hier kommt Employer Branding ins Spiel. Ein Begriff, der sich etabliert hat, eben, weil er relevant ist. Arbeitgeber von heute müssen eine reale, glaubwürdige Marke darstellen, das ist erfolgskritisch. Denn sonst verlieren sie ihre besten Mitarbeiter bereits innerhalb der ersten 6 Monate, spätestens innerhalb des ersten Jahres.

Hier gibt es also ein paar Schritte, die Sie beim Employer Branding unbedingt beachten sollten:

1. Formulieren Sie Ihre Employer Value Proposition (EVP)

Das ist die Geschichte, die Sie nach außen über Ihr Unternehmen erzählen, Ihr Versprechen. Denken Sie daran: Die Kommunikation heute ist transparent. Ein einzelner Facebookpost, der Ihre Vorzüge als Arbeitgeber ad absurdum führt, richtet wahrscheinlich noch keinen Schaden an. Aber diverse Tweets, durchgängig anderslautende Bewertungen auf kununu oder kritische Kommentare auf Ihrer Karrierewebsite (haben Sie eine?!) sind geeignet, eventuelle Lügen schnell zu entlarven. Was macht Ihr Unternehmen tatsächlich aus? Fragen Sie die doch einmal, warum die Mitarbeiter gern in Ihrem Unternehmen arbeiten. Vielleicht haben Sie besonders schöne Büros, einen tollen Standort, tatsächlich flache Hierarchien oder eine besonders wertschätzende Unternehmenskultur. Oder Sie bezahlen einfach gut. Erzählen Sie, was stimmt!

2. Erstellen und optimieren Sie Ihre Karriere Website

Wenn Sie sich Ihrer EVP sicher sind, erzählen Sie sie auch. Erste Adresse ist immer die eigene Karriereseite. Egal, ob Ihr Unternehmen groß, Mittelstand oder sehr klein ist – eine Karrierewebsite mit Originalzitaten, vielleicht einem ansprechenden Film und nachvollziehbaren „Beweisen“ für Ihre Geschichte kann schon mit vergleichsweise geringem Aufwand gestaltet werden. Und: Analysieren Sie die auch! Wo klicken die Leute drauf? Fragen Sie im Einstellungsgespräch: Was hat Dich/Sie angesprochen, was nicht? So können Sie Ihre Karrierewebsite immer up to date halten, nicht nur bezüglich ausgeschriebener Jobs, sondern eben auch bezüglich Ihrer Marke als Arbeitgeber.

3. Pflegen Sie Social Media Accounts

Das ist natürlich eine Frage von Ressourcen, die Pflege von Firmenaccounts ist äußerst aufwändig. Aber ohne geht es fast nicht mehr. Erzählen Sie dort von sich, pflegen Sie Geschichten ein, die Ihre Mitarbeiter erleben und nehmen Sie Feedback dort ernst, auch schlechtes. Zeigen Sie, dass Sie an sich arbeiten und stellen Sie gleichzeitig Ihre Vorzüge immer wieder in den Vordergrund.

4. Erstellen Sie einen Elevator Pitch

Viele Mitarbeiter Ihres Unternehmens werden Außenkontakte haben – mit Kunden oder Geschäftspartnern zum Beispiel. Für ein gutes Employer Branding ist es wichtig, dass Sie eine Sprache sprechen. Ein einheitlicher Außenauftritt wird auch von potenziellen Bewerbern wahrgenommen. Stellen Sie also eine Unternehmenspräsentation zur Verfügung, die ihre Mitarbeiter ihren Geschäftspartnern während einer  Fahrstuhlfahrt geben könnten. Übrigens: Das brauchen Sie wahrscheinlich ja sowieso, für Ihren Vertrieb nämlich. Aber das nur am Rande.

5. Analysieren Sie fortlaufend

Eine gute Arbeitgebermarke wird beständig überprüft. Das ist manchmal mühsam, aber notwendig. Sonst passiert Ihnen, was dem oben genannten Vorstand passierte: Während seine mittlere Führungsebene das Unternehmen als eher behäbig wahrnimmt, preist er selbst es als „schnell und unbürokratisch“ an. Erkundigen Sie sich also regelmäßig auf allen Ebenen und finden Sie heraus, was die mehrheitlich wahrgenommenen Vorteile Ihres Unternehmens sind. Fragen Sie immer wieder, warum Ihre Mitarbeiter bei Ihnen anfangen und warum sie bleiben. Halten Sie diese Informationen fest! Analysieren Sie auch, über welche Kanäle welche Mitarbeiter zu Ihnen stoßen. All das hilft Ihnen, als Arbeitgeber eine wirklich glaubwürdige, langfristig interessante Marke zu etablieren. Und so die Leute zu kriegen und zu halten, die Sie brauchen.

Übrigens: Das Geld und die Zeit, die Sie hierfür investieren, zahlt sich aus! So meldet jüngst eine große Bank, die in den nächsten zehn Jahren rund 10.000 Stellen besetzen muss, dass sie mit Hochdruck an einer Arbeitgebermarke arbeite, um im äußerst kosten- und zeitaufwändigen "War for Talents" bestehen zu können. Aber auch und gerade kleinere und mittelständische Firmen profitieren auch finanziell. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie fasst den wirtschaftlichen Nutzen von Employer Branding zusammen: Er bestünde in einer langfristigen Einsparung von Rekrutierungskosten, einem geringeren Fehlbesetzungsrisiko, einer höheren Identifikation der Beschäftigten mit dem Unternehmen und damit verbunden größerer Loyalität, Motivation und Leistungsbereitschaft sowie größerer Kundennähe.

Ich glaube, die haben Recht.

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